北海道広告電子瓦版

日本でのバレンタインデーとチョコレートとの歴史の起源については、以下のようなものがあるが、判然としていない。

神戸モロゾフ製菓（現在のモロゾフ）説

東京で発行されていた英字新聞『ザ・ジャパン・アドバタイザー』1936年2月12日付けに同社が広告を掲載したことを重視するものである。「あなたのバレンタイン（=愛しい方）にチョコレートを贈りましょう」というコピーの広告であった^{[† 5]}。確認されている最も古い“バレンタインデーにはチョコを”の広告である。

なお、モロゾフの本店があった最寄り駅の阪神御影駅南側の広場は2013年に「バレンタイン広場」として整備されており、聖バレンタインゆかりの地とされるテルニ市からの「お墨付き」を得ている。

メリーチョコレートカムパニー & 伊勢丹説

同社が1958年2月に伊勢丹新宿本店で「バレンタインセール」というキャンペーンを行ったことを重視する説である。

森永製菓説、伊勢丹説

1960年より森永製菓が「愛する人にチョコレートを贈りましょう」と新聞広告を出し、さらに伊勢丹が1965年にバレンタインデーのフェアを開催し、これがバレンタインデー普及の契機となったとする説がある^[4]。

しかし、「バレンタインデー」の文字がある広告が、1956年の西武百貨店や松屋の新聞広告や、1959年の松坂屋の新聞広告にも掲載されており、デパート業界では伊勢丹が最初というわけではない。

ソニープラザ説

ソニー創業者の盛田昭夫は、1968年に自社の関連輸入雑貨専門店ソニープラザがチョコレートを贈ることを流行させようと試みたことをもって「日本のバレンタインデーはうちが作った」としている^[5]。

ただいずれにしても、すぐに大きな反響があったわけではなく、商品もあまり売れなかったようだ。いろいろな説があるが、バレンタインデーが日本社会に普及したあとに、自社宣伝のために主張されたために誇張も含まれると思われる。

昭和３０年代には、「バレンタインデーのプレゼントはチョコレート」とする意識はなく。当時のバレンタインデーの新聞広告は、プレゼント用にチョコレートは登場しなかった。森永製菓の広告ですら、チョコレートはおまけとして位置付けられていた。バレンタインデーの起源の一つとされる１９６０年の森永製菓の新聞広告は、チョコレートを贈る日ではなく、「チョコレートを添えて（手紙などを）贈る日」として書かれていた。バレンタインデーに贈るのは誰かという点でも女性に限定されていなかったようだ。ただ「愛の日」という点は強調され、つまり夫婦の日であって、当時の社会通念上、現代のような結婚を前提にしない恋愛と未婚の未成年者は想定外だったようだ。

昨日から、今週末フェアの１２日付新聞広告の制作作業に取り掛かっている。バレンタインデーと言うことでフェアー名にも反映させた。来場された方へのプレゼントには定番だがチョコレートに決め大丸デパートでいろいろ調べていると、道産・国産・外国産などいろいろあったが、チョコレートと言っても、クライアント側は、なるべく安くてお洒落なものをとムリな要望。しかし貰う側に立って考えればやはりベルギーの「ゴディバ」が喜ばれるに違いないと考えて決め、１９２６年に誕生したＧＯＤＩＶＡの伝統レシピ「Ｔｒｕｆｆｅｓ」を仕入れた。世界の三大グルメのトリュフの形を模したチョコレートがお洒落なパッケージに入っている。金色のリボンで封入され豪華なイメージを醸し出している。本体は小さいがブランド力を感じさせる逸品だ。伝統としてのブランド力もさることながらチョコレートも演出ひとつで購買意欲を沸かせる。

パッケージ・デザインは商品価値をさらに高める。

この、お母さんのコピーは効いている。猫好きのカギっ子が家に帰ったらリビングのカーペットに印刷物の裏紙か何かに書いて置いてあったのだろう。この紙切れに書かれたコピーが無ければ、家族か兄弟として信頼していたはずの猫たちにさえも裏切られていたかも知れない。子供の頃１０匹もの可愛い猫たちと暮らしていた僕には、自分に言われたようで、ちょっとショックだったが、確かに猫は利口だ。猫を子供たちに置き替えて帰宅した子煩悩なお父さん宛のメモでも効果的かも知れない。「子供たちには、もうお菓子あげたから、だまされないように」お父さんは騙されやすい。

最近、また歯医者に通い始めた僕は、待合室で面白い？モノを発見。「エナメル質臨界ｐＨ５.５」と言うコピーが目に入ってすかさずスマートフォンのカメラで撮影した。どうも歯のエナメル質を溶かす飲料や食品の比較一覧らしい。お酒やビールも健康飲料も網羅されていて驚いた。これから気を付けようよ思ったが既に遅いような気がする。こんな情報を先に知っていれば飲み物なども考えて呑んでいたのだが・・・。しかし、日常使用している調味料や飲料すべてが多かれ少なかれ歯を溶かしていたとは恐ろしい限りだ。（掲載写真は軽くしたので画像解像度が悪いですが）

二十四節気および雑節 　　　 平成28年 (2016)